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Da mídia social à programática: na era digital, conteúdo não pode ser rei sem contexto

O mantra da era digital é “Content is king”. Mas, sem um contexto, o conteúdo é um rei sem coroa. O contexto representa todo o ambiente, capaz de acrescentando relevância e significado. Se o conteúdo não estiver inserido no contexto correto, considerando a intenção do leitor, ele pode perder seu valor.

Antes de os anunciantes começarem a recorrer à mídia programática e ao re-targeting, a relação entre conteúdo e contexto era muito mais clara. Algumas publicações visavam públicos específicos e a publicidade era colocada onde fazia mais sentido para atingir o que se considerava como audiência certa. Exemplo disso é o anúncio da Norwegian Cruise Lines, veiculado na Condé Nast Traveler.

Agora que o display digital está mais focado na segmentação da audiência, os anunciantes parecem estar alcançando o público certo, mas, infelizmente, nos momentos errados.

A sutileza está em fornecer conteúdo que não seja apenas adequado a um público específico, mas ao contexto em que está inserido também. Afinal, o visitante pode não se interessar por ofertas de cruzeiros quando está à procura de conselhos sobre ruptura do tendão de Aquiles. Re-targeting também pode provocar uma sensação de perseguição, o que deve ser outro alerta para a indústria.

Tornando o contexto integral ao conteúdo
Nesse caso, o contexto é a mensuração da combinação do perfil do usuário com conteúdo relevante no ambiente certo. Uma vez que a publicidade segmentada e a mídia programática têm se tornado cruciais na venda de anúncios, os sistemas precisam se sofisticar e se tornar mais humanos. As marcas precisam investir em segmentação com base no que as pessoas são, e alternar entre a segmentação baseada no que o indivíduo está fazendo no momento.

O conteúdo (publicitário ou não) deve ser responsivo em todo o ambiente em que é servido. A publicidade digital e as recomendações de conteúdo direcionadas aos usuários certos são processos complexos, mas tecnologias emergentes são capazes de gerenciar essa complexidade e fornecem insight a partir de dados comportamentais e contextuais já existentes e em real time.

Enquanto a compra de mídia se torna cada vez mais programática, ferramentas entregam anúncios não necessariamente ao público de interesse. Portanto, é preciso, muitas vezes, reconectar-se ao contexto, com uma inteligência por trás de um plano de tecnologia, para que o conteúdo possa, de fato, ser rei.